Marketing & Performance
L'expertise mobilisée sur la partie média et mesure.
Voir le domaineUne enseigne présente dans cinq pays européens constatait une hausse continue de son coût d'acquisition sans comprendre quels canaux créaient réellement de la valeur. Les données étaient réparties entre l'outil média, la plateforme e-commerce et l'ERP, sans réconciliation.
Trois symptômes concordants : un coût d'acquisition en hausse de plus de 20 % sur douze mois, des écarts inexpliqués entre les commandes déclarées par les plateformes publicitaires et celles enregistrées en base, et une plateforme dont le temps de chargement dépassait quatre secondes sur mobile aux heures de pointe.
Chaque équipe disposait de sa propre vérité : le marketing pilotait sur les chiffres des plateformes, le contrôle de gestion sur l'ERP. Les réunions d'arbitrage tournaient à la discussion sur la validité des chiffres plutôt que sur les décisions.
Reconstruire un modèle de mesure unique, réconcilié avec les données de vente et de marge, puis réorienter les investissements média sur cette base. En parallèle, traiter les freins techniques identifiés comme bloquants.
Contrainte forte : ne pas interrompre l'activité commerciale, y compris pendant les périodes promotionnelles.
Mise en place d'un entrepôt de données regroupant les flux média, e-commerce et ERP. Définition d'un référentiel produit unique et de règles de calcul de marge validées par le contrôle de gestion.
Passage à un suivi server-side, revue de la plateforme de gestion du consentement et correction des pertes de mesure sur mobile.
Travail sur les images, la mise en cache et le rendu des pages de catégorie. Temps de chargement mobile ramené sous les deux secondes.
Restructuration des comptes par marge de catégorie plutôt que par volume, arrêt de deux dispositifs non incrémentaux, redéploiement du budget sur les marchés sous-investis.
Tableau de bord unique de marge par canal et par pays, comité hebdomadaire réunissant marketing, e-commerce et contrôle de gestion.
« Nous avons enfin arrêté de débattre des chiffres pour débattre des décisions. C'est le vrai changement. »
Sur ce type de dispositif, la difficulté n'est presque jamais technique : elle est organisationnelle. Le facteur décisif a été la mise en place d'un comité unique réunissant les équipes marketing et techniques, avec un tableau de bord partagé.
Notre méthodeL'expertise mobilisée sur la partie média et mesure.
Voir le domaineL'entrepôt de données et le modèle de marge.
Voir le domaineNos repères sur le commerce en ligne.
Voir le secteurNous pouvons reproduire cette démarche sur votre périmètre, en commençant par un diagnostic court.